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// Física, fotorrealismo y abstracción en la publicidad de fragancias
por Luis Cardoso
Con el reciente Día de San Valentín, una gran cantidad de publicidad basada en perfumes se ha materializado en vallas publicitarias, propagandas de revistas y estaciones de metro en todas partes. Pero, ¿cómo exactamente el diseño y el envasado de fragancias hablan sobre los deseos más profundos y emocionales del consumidor?
por Luis Cardoso
Con el reciente Día de San Valentín, una gran cantidad de publicidad basada en perfumes se ha materializado en vallas publicitarias, propagandas de revistas y estaciones de metro en todas partes. Pero, ¿cómo exactamente el diseño y el envasado de fragancias hablan sobre los deseos más profundos y emocionales del consumidor?
El artista de iluminación senior Luis Cardoso pasó años desarrollando imágenes de fragancias en CG de alta gama para Burberry antes de dirigir la división de lujo de Saddington Baynes. Aquí, él nos responde a esa pregunta.
// ¿Podría ser la venta de perfumes uno de los desafíos más desalentadores que enfrentan las marcas actuales?
Más que quizás cualquier otro producto en el mercado, la publicidad de fragancias y colonias tienen la tarea de vender más que solo empaques físicos, y posiblemente mucho más que solo un aroma. A través del medio visual de estos anuncios, las marcas deben vender una imagen, estilo de vida y actitud, y todo en una sola imagen.
Se trata de crear un sentido de mise en scène. El actor correcto, en la postura correcta, bajo una luz cuidadosamente calibrada y retocada de la manera correcta, puede hablar de estos trasfondos abstractos. Pero incluso el envase del aroma debe estar perfectamente integrado en esta disposición general. Las marcas de belleza invierten mucho tiempo y dinero diseñando la botella en sí, que debe tener un "atractivo en el estante". Tiene que verse atractivo, ser distinto y hablar de la experiencia de llevar una fragancia. Ya sea que se trate de orbes romboidales o elegantes contenedores negros mate, estas botellas deben transmitir los mismos tonos subyacentes que el anuncio general sugiere.
Esa no es una tarea fácil.
// Dando vida a lo abstracto
Creativamente, la visualización de los envases de perfume debe abordarse de manera diferente a cualquier otro producto.
Si está vendiendo el último Bugatti, simplemente no consideraría la forma física del vehículo. La silueta estilizada y la representación física del automóvil es solo su punto de partida. Son los sutiles toques creativos aplicados los que hablan de la alegría de ponerse detrás del volante de la máquina.
El mismo pensamiento se aplica al envasado de perfume. Al igual que con cualquier imagen de marketing, se trata menos del producto en sí, y más acerca de la emoción en la que está envuelto.
Considere ejemplos del mundo real: Burberry combina oros nacarados y rosas en el empaque de sus productos, yuxtaponiendo imágenes de lujo con sofisticados fondos monocromos. Mientras que los anuncios de Jo Malone son a menudo exuberantes y florales, lo que refleja el hecho de que sus etiquetas de fragancias se extraen directamente de la naturaleza, con nombres como Lime y Basil.
En el nivel superficial, se nos presenta algo llamativo y fresco. Pero hay un evento más profundo y no consciente que ocurre: Burberry muestra un aroma audaz y distintivo, Jo Malone algo más meloso y embriagador.
La adición de motion blur a un automóvil deportivo puede comunicar un estilo de vida emocionante; la flora refractada suavemente a través de un recipiente de vidrio prístino puede comunicar una forma de vida más tranquila y atractiva. Estas imágenes provocan una reacción emotiva más profunda del comprador, incluso si no se dan cuenta de lo que está sucediendo.
// El poder del CG
Aquí es donde se pone interesante. Conceptualmente, la presentación de los envases de fragancias es sencilla. Pero el desafío técnico requiere una reflexión más profunda. ¿Cómo se comunica un aroma a través de la iluminación y el modelado CG?
Para lograr el éxito, los artistas deben tener una idea de las tres Fs: física, fotografía y fotorrealismo.
Una comprensión fundamental de los principios fotográficos es el punto de partida. ¿Cómo se debe enmarcar una botella y qué profundidad de enfoque presentará de una manera acorde con el brief del cliente?
La iluminación y la representación son el próximo obstáculo técnico. Los artistas deben tener, al menos, una comprensión básica de las propiedades físicas de la luz. Con esto, pueden considerar las implicaciones más profundas de la iluminación: ¿cómo debería rebotar la luz dentro de la botella? ¿De qué manera la refracción afectará el aspecto del producto? ¿La viscosidad del líquido o la curvatura única del vidrio afectan la interacción de la luz? ¿Hay un relieve de texto presente? ¿Cómo impactará esto en la escena?
Estas no son preguntas fáciles. Solo los encendedores y enrutadores más hábiles pueden responderlos y, al hacerlo, manipular los atributos físicos del mundo real para hablarle al tenor previsto del anuncio, generando una sensación más profunda de deseo en el consumidor.
// Emoción embotellada
El objetivo principal de la publicidad de fragancias no es simplemente evocar la sinestesia visualizando el olor, aunque esto es innegablemente parte de la ecuación.
La solución completa es más profunda. Un anuncio de fragancia exitoso debe presentar una narración que se comprenda inmediatamente incluso después de las miradas más superficiales. De la misma manera que la hierba recién cortada huele a veranos pasados, el anuncio de fragancia perfecto debería evocar un tono emocional.
Todos los detalles forman parte de esta imagen general, incluido el embalaje en sí. Esto significa considerar la delicada interacción de la física, el fotorrealismo y la abstracción que interactúan para crear la imagen final, completa; uno que vende no solo un aroma sino algo mucho más instintivo.
Los mejores anuncios de San Valentín son los que mejor navegan en esta sutil interacción; jugando con aspectos de la fotografía, tomando licencia poética con física y explorando lo que es posible con un solo recipiente de vidrio, todo en ayuda de una imagen final que habla de algo menos tangible.
// BOXOUT
// BOXOUT
En el mundo actual de contenido de gran volumen, es poco probable que estas imágenes, una vez creadas, se utilicen en un solo lugar. La edad en que las muestras de un solo aroma en una revista fueron suficientes han sido reemplazadas por campañas que abarcan desde carteles publicitarios hasta anuncios de Instagram, desde publicidades de medio tiempo del Super Bowl hasta Snapchat Stories.
Ante la escalada de los costos de producción y el requisito de que las imágenes de alta calidad se extiendan a través de múltiples canales, la personalización masiva de las imágenes del producto es imprescindible.
Los configuradores, tecnología para aumentar de manera efectiva CGI, pueden ser increíblemente útiles en este escenario. Los activos se vuelven reutilizables, y pueden actualizarse si es necesario, integrarse en cualquier campaña independientemente de las condiciones de iluminación, los ángulos o el fondo. Los configuradores presentan una solución fácil para la continuidad a través de multimedia, en cada nivel de una campaña de fragancias.
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